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投了两千万!发送了41个产品和40个爆炸性产品,他揭示了全能的四个步骤 百仕达

爆炸性,产品,两千,全能,步骤,万!时间:2021-03-27 18:58:47浏览:130
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整理|张轩

怎么卖产品,怎么卖货币产品?这是每个创业者梦寐以求的两个目标,尤其是新消费型创业者,尤其是在2020年这个行业遇到重大变革的时候。

然而,“未切割的Vetreska”达到了这个目的。他们创造了40多个产品,其中只有一个是偶然的,其余的都是爆炸性产品——这个数字也让他们被媒体称为宠物行业的“爆炸性制造商”。

创始人唐纳德·克(Donald Kng)是新加坡人,毕业于纽约时装学院,曾担任罗杰·维维亚(Roger Vivier)在新加坡荣誉城的北美渠道规划师和助理采购百货商店。公司自2017年成立以来,推出了很多爆款产品,如无土猫草、西瓜猫马桶、宠物版自养壶、仙人掌猫爬架等。

2020年,两轮融资总计2000万美元,无卡完成。

2021年1月,铅笔路的创始人王芳与唐纳德·克恩交谈。在对话中,唐纳德·克恩分享了他创造“爆炸性产品”的思想和方法。

制造爆炸物的4个步骤:

1.灵感,用户每天都在讨论什么;2.启发产品化,将灵感解读成宠物可以使用的产品;3.产品开发,制作产品;4.原材料采购。

产品灵感4关键:

1.这个概念的产物是否能带来足够的话题;2.消费者能有同理心吗;3.什么是市场接受度;4.是否至少有三个角度讲产品故事。

产品共鸣的关键:

你想和什么样的人产生共鸣,你努力融入他们的圈子,和他们一起玩,设身处地为他们着想。

产品销售的关键:

在用户信任的渠道中反复出现。产品初期一定不能先放在天猫和颤音上,先做好发行。一方面可以带来现金流;另一方面,分销是用户信任的传统渠道,可以通过信用背书。

如何拓展用户信任的渠道?

参加过国内各种宠物行业展会,效果很好。

关于实时交付:

企业不应该为了成长和流动而盲目烧钱。品牌需要时间打磨和培养。企业家应该更多地考虑他们的品牌最终应该传达什么样的价值。获取用户的核心竞争力是什么?以及如何一步步做好现金流管理,支撑企业健康成长。

以下是这段对话的完整内容,来源于铅笔路网上采访,经过编辑简单整理。

抛光供应链

铅笔路径:每个企业在不同的时间段都会面临周期性的核心问题,比如制作和销售产品,或者从单一产品扩展到多个产品,等等。2020年你曾经花费精力去突破的阶段性矛盾是什么?

唐纳德·克恩:实际上,我们从2019年底就开始规划2020年,并且有一系列的想法。比如从关注到B到开始布局到C,做线下体验空间,做品牌出海。其中,出海对我们来说是一个大计划,我们的纽约团队从去年开始招聘。

但疫情爆发后,供应链成了我们去年面临的最大问题。

由于一些产品的部分原材料是进口的,一些非常重要的原材料由于一些国家的疫情和自然灾害而极度缺货。比如我们的“爆款”产品,仙人掌猫爬架,以及缠绕在猫爬架上的麻绳都需要从孟加拉国进口。但去年孟加拉国发生疫情,台风等几次自然灾害造成孟加拉国进口麻绳严重短缺。

一方面,原材料严重短缺;另一方面,我们的合作伙伴仍然在大量订购,我们一直遇到订单供应短缺的问题。为了解决原材料问题,我们花了很多时间寻找其他供应商,寻找一些可以替代进口麻绳的优质材料。

事实上,2020年应该是我们对品牌进行大布局的一年,这最终解决了供应链问题,但也使我们的供应链系统有了很大的增长。

铅笔:如果一个创业者想要打磨自己的供应链,你觉得应该分几步做什么,然后第一步是什么?

唐纳德·克宁:我可以分享我们自己是如何做到的。我们有一个系统的标准操作程序(SOP),将从产品设计到供应链前端,再到产品上市的整个过程进行到底。

首先,我们每周都会创造新产品。设计师在产品初稿中汲取灵感,在会上提交。管理过关后,供应链的前端,也就是产品开发部门,会把设计师的设计变成一个真正的产品。这个过程有快有慢,取决于产品的复杂程度和市场上供应链的能力。这一过程将持续下去,直到满足合作伙伴的要求。

新产品开发完成后,我们会做一个完整的报告,包括产品开发周期、成本、技术壁垒等。,然后再投票决定要不要做这个产品。如果你决定做什么,找出你可以切入哪些营销角度,预测网上销售,确定最终需要发布的订单数量。

产品上市后,我们供应链的中端会分析其销售水平和售后问题,然后从产品方面思考可以在哪些方面进行改进。

铅笔方式:你刚才提到的那些步骤中,哪一步最难?

唐纳德·克宁:这取决于产品的性质。比如我们的西瓜猫砂盒,看起来很简单,其实是15套模具做成的产品。从设计师的灵感到最终的产品,我们花了一年半的时间开模,控制成本。事实上,产品上市后的第一批商品质量并不完美,我们花了半年时间才把它打破成一个更完美的状态。

铅笔路径:在打磨供应链或者制作产品的过程中,有什么参数需要特别注意吗?

唐纳德·克宁:根据我们自己的经验,一些过程或结构非常复杂的产品需要我们格外小心。比如怎么开模怎么开模,也需要有设计背景的团队来投资供应链流程,不能完全信任工厂。

铅笔路径:如果我们要做一个爆炸品,它在供应链中必须满足什么要求?

唐纳德·克恩:在一个爆炸性的循环中,供应链只是一个辅助角色。为了创造一个爆炸式的产品,需要很多维度的思考,比如想办法搞清楚目标用户的内心想法,想知道他们到底喜欢什么,看到之后会有什么样的共鸣。

把握用户需求

铅笔:很难猜测用户想要什么,尤其是大多数用户不知道自己想要什么的时候。比如交通,他们总会说我要一匹快马,你怎么猜到他要的其实是一辆车?

唐纳德·克恩:我认为有很多方法,其核心是对目标用户的敏感度。这种天赋和敏感是必然的,无法量化。只能说是通过我们的SOP筛选出来的。

铅笔路径:你刚刚分享的SOP中有哪些环节是你亲自参与的,哪些是团队完成的?

唐纳德·克宁:我负责制定标准操作程序。我们团队有几个人是海外设计师品牌或者奢侈品公司的,这套SOP在主流设计公司基本都差不多。当我们回到中国做无卡生意时,我们开始制定这个体系来框定创造力。

铅笔路径:你做SOP的时候花了多长时间设计验证?在探索SOP的过程中,有没有哪些关键事件起到了非常重要的作用?

唐纳德·克恩:从我们的业务开始到标准操作程序的反复修改,大约花了九个月的时间。在这个过程中,它就像一个沙漏。我们每周会有12个设计,大部分都会被打回去。

例如,我们曾经有一个研磨机产品。开发这款产品的初衷是看猫咪吃药的需求,用户会觉得好玩,但后来发现市场需求并没有我们想象的那么高。所以即使有SOP,还是会有一些小问题。

但是我们很自豪,我们的产品控制非常精细,可以保证产品一上市就畅销。这是整个SOP的核心功能。

3年无卡成立,目前有41个SKU。磨床也是唯一没有继续的产品。

铅笔路:把这个SOP复制到其他消费品或者一些奢侈品上可能是成功的。这是事实吗?

唐纳德·克恩:是的,但是这个过程不像宠物产品那么简单。我们最近孵化的珠宝品牌THEYKNOW刚刚完成天使轮融资。所以这套SOP也会用在服装和珠宝品牌上,但是会做一些微调,从一个收藏的角度来看珠宝。

我们是围绕Z代的品牌矩阵公司。第一步是满足女生对猫的需求,于是我们开了一家宠物用品公司。接下来,买了鞋、包、衣服之后,女生会为了突出自己而表现出自己的个性,所以会用一些饰品之类的产品来装扮自己的外表。

我们的核心竞争力在于:第一,不间断的设计新的好的产品;第二,无论是做宠物用品还是做珠宝首饰,都可以建立渠道;第三,品牌建设。

如何打造爆款产品?

铅笔路径:制作爆炸品SOP的第一步是什么?需要注意什么?

唐纳德·克宁:第一步是找到灵感。因为我们做的是女性消费,所以我们会仔细观察中国女生每天都在讨论什么,她们的口头禅是什么,她们在玩什么,穿什么…

第二步,将灵感转化为宠物可以使用的产品。比如self-hi火锅在国内很受欢迎,所以我们的设计师收集了很多方便火锅的照片,想为猫咪打造一款方便火锅。然后产品开发团队会研究猫咪的火锅应该是什么样子,应该和人类的火锅有多大的相似度,用法是否应该一样。最后做了猫版的自养锅,里面也有速干肉和蔬菜。肉酱包和火锅底料包一样。因为猫不能吃太烫的东西,所以也要考虑温水的酱料能不能融化。

第三步是产品开发。

第四步是营销策划。基于产品开发报告,我们会思考营销角度,预测市场接受度,可能是负的,也可能是正的,这种类型的产品之前是否出现过,最相似的产品是什么,这种产品的数据是什么,应该准备什么样的投放方式或者推送方式。

最后一步是采购原材料。

铅笔路径:你在寻找灵感的过程中有没有一个校准机制来保证这个灵感有市场需求?

唐纳德·克宁:我的搭档尼科将对此事做出判断。她曾经是《Vogue》的编辑,在这方面很有天赋。我们也会参考大数据或者重复出现的东西,这样会让用户更容易感同身受。

比如为什么要用西瓜作为符号来创造产品?因为中国的西瓜销量占世界总量的80%,所以中国人对西瓜非常同情。如果围绕西瓜打造产品,自然会接受。

比如通过大数据,我们知道Z代女生喜欢养多肉植物。我们把多肉的基准植物仙人掌做成猫爬架,然后就火了,然后继续围绕仙人掌打造其他产品。

铅笔路径:假设你决定做一个产品,这个产品会不会只有一个灵感?如果他只是两个灵感,三个灵感,会有一个过关的过程吗?

唐纳德·克宁:我们的产品研发是面向设计的。每年都会制定一个新的SKU全年推出计划,在大框架上确定食品和用品的比例,哪些可以做成标准产品,哪些可以作为创新产品,以提高品牌的关注度和话题。在这个框架内,设计师会找到灵感,并将其转化为合适的产品。

我们公司的产品灵感来源于我们的合作伙伴尼科,他会把所有的灵感放入一个框架中,其他设计师会提供一些灵感给大家尝试。这听起来很简单,但是需要很长时间的磨练。例如,如果你路过田甜果园,看到一个西瓜,你怎么能想象它是一个西瓜猫厕所呢?这种脑回路需要训练。

铅笔路:在灵感的产品化过程中,会有多个产品化方案吗?如何做选择题?

唐纳德·克恩:这个逻辑系统贯穿于产品开发过程。比如当时社会上不断出现“实现樱桃自由”的话题。当时我们思考如何把樱桃的自由概念转化为猫产品。当时我们设想了六七个产品,比如樱桃的制猫棒,含樱桃的零食。其中一个设计师用樱桃设计了一个非常豪华的猫爬架。因为“樱桃的自由”代表着一定的财富,这种猫爬架一定感觉奢华。最后采用了这种设计,成为我们卖的更贵的产品。

背后的逻辑总结为四点:一是这个概念的产物能带来足够的话题;第二是消费者是否能感受到共情;三是市场接受度;第四,每个产品是否至少能从三个角度讲述一个产品故事。

铅笔:我想我同意你刚才说的共情这个词,每个创始人都必须注意。如果我想培养我的同理心,你有什么好的建议给我们?

唐纳德·克恩:如果你想和任何一种人感同身受,你应该尽力融入他们的圈子,和他们一起玩,设身处地为他们着想。我觉得这个很重要。

铅笔路:很多创业者在创业过程中很容易陷入自己的产品或者圈子,有时候很难有机会和用户融合。有什么好的方法可以把自己的组织建设好,有足够的时间和用户在一起?

唐纳德·克恩(Donald Kng):在组织建设方面,仍然需要每个部门有明确的分工,让每个人都能做自己擅长的事情,让每个合作伙伴都能独立。目前,我们是负责产品、供应链、渠道和品牌的四个合作伙伴。

铅笔方式:假设你做了一个很有同理心的产品,你如何挖掘产品的故事?

唐纳德·克宁:我认为我们需要权衡我们想说的,最真实的价值观和灵感的来源。比如我们的合作伙伴Nico,就是一个活在自己世界里,对养宠物有深入研究的人,所以她设计的产品不仅漂亮,而且非常实用。

比如前段时间一个时尚编辑问她:你的透明行李箱很漂亮。你是怎么想出这个主意的?

尼科说她实际上有一只非常胖的猫。她通常带猫去看医生打针。她提着或者拖着的时候觉得很累,所以想设计一个可以推开的行李箱。另外,看到透明元素在当时非常流行,可能会成为宠物行业的一种趋势,所以就把透明元素和行李箱结合了起来。

在用户信任的渠道出现过多次

铅笔路:卖产品有没有一些标准化的玩法?

唐纳德·克恩:宠物产品有点像母婴产品。他们的买家和用户是分开的。人们为产品付费,但用户是猫。

如何让养猫的人相信你的产品是可靠的?我们的理解是,他产生信任的渠道不断出现。

未剪卡刚卖的时候,我们做的第一步不是推出天猫和颤音,而是发行。分销渠道一方面可以给品牌带来现金流,另一方面是用户信任的传统渠道,可以给一个新品牌带来信任背书,节约教育市场成本。

铅笔路:能打广告吗?

唐纳德·克宁:现在。我们创业的时候有一个原则,赚钱之前不要亏本,所以不做广告,先做分销。然后慢慢看哪些相关渠道可以配合。我们是2019年3月才开的天猫直营店,然后开始做广告。

铅笔路径:投入使用会经过哪些渠道?天猫和JD.COM?还有什么你觉得比较好的吗?

唐老鸭:我们会先看看某个频道,然后开始做。第一年,我们做了颤音。当时我们的CMO化身为“会走路的MCN”,中间腰部接触了60多个kol。我们会帮KOL策划内容,让他们帮我们发布,最后让他们成为我们做KOL到C营销的渠道。

2020年,我们开始考虑拓展新的营销渠道。我们选择在小红书上“种草”,因为未经认证的产品具有种草的性质,可以成为用户的社会货币。

在这两个渠道稳固后,我们今年会考虑再增加一个营销渠道。

铅笔路径:你刚才说找一个渠道让用户产生信任,这个已经出现很多次了。如何找到这个用户信任的渠道?

唐纳德·克恩:当我们说我们想制造让消费者感同身受的拟人化产品时,我们如何判断这是否适合中国市场?在威卡成立之前,我们代理过一些有趣的美国产品,比如猫可以喝的酒,狗可以吃的冰淇淋。然后带着这些产品去国内各种宠物行业展会,效果都很好。

展会结束后,很多行业的总经销商来找我们谈合作,因为在我们之前,宠物行业没有太多有趣的产品,这些老经销商需要一些新颖的新产品来推动。

所以2017年8月,在第一款产品推出之前,我们已经有了30家市级代理商,这些市级代理商会帮助我们向当地的宠物店和超市供货。比如上海有六七千家宠物店,我们的代理可以覆盖三千。我们的分销渠道就是这样一步步建立起来的。

所以,如何找到新的渠道,我们的经验是:第一,产品一定要有足够的吸引力;第二,还是要做一些看起来不那么明显的工作,尽量参与展会,努力推。

铅笔路径:现在大家都说直播很火。你觉得有什么大陷阱吗?

唐纳德·克宁:我认为我们不应该盲目地为增长和流量而烧钱。

因为一个品牌需要时间打磨和培养,又因为不是百米冲刺,所以是马拉松,所以想想你的目的地应该是什么样子,然后一步一步去做。

如果需要融资品牌,要平衡投资人的压力。因为你要相信自己在做什么,你不能为了融资而盲目追求增长,你要多想想你的品牌最终要传递什么价值。获取用户的核心竞争力是什么?如何分步做现金流管理支撑企业健康成长?

我觉得这些东西在这种浮躁的环境下很容易忘记。


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